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| Estrategias para poner en marcha el emprendimiento | ||||
Plan de Marketing | ||||
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| Su diseño incluye la planificación de estrategias de producto, de precios, de promoción de ventas, de distribución y servicio al cliente. Desde el Manual del Emprendedor Endeavor. | ||||
¿Cuál es el punto de partida para la elaboración de este plan? Una vez que se ha identificado y definido una determinada necesidad en un segmento objetivo, el paso siguiente será determinar la forma y los caminos que harán posible su ejecución. Esto significa diseñar una estrategia de marketing. En ella se debe especificar el precio del producto o servicio, la forma en que se promocionará y transmitirá la información y la estrategia para llegar a los clientes. La palabra marketing proviene del vocablo inglés "market", que significa mercado. Un plan de marketing establece, justamente, una estrategia de mercado. Esta abarca los aspectos claves del negocio, desde la perspectiva de los consumidores, para alcanzar los objetivos corporativos. Una estrategia de marketing se compone de un grupo de factores y estrategias estrechamente interrelacionados, que desarrollaremos individualmente:
Estrategia de Producto Una empresa existe porque tienen un producto o un servicio que ofrecer a sus clientes. Para asegurar la sustentabilidad del negocio, el producto debe responder en todo momento a las expectativas del cliente. Esto obliga a tener un conocimiento actualizado de sus necesidades y de las características más valoradas del producto. Para delinear la estrategia, habrá que analizar cuáles son las líneas de producto más rentables con el fin de potenciarlas, y apelar a algunas de estas acciones: 1. Revisar la cartera de productos. Un paso sustancial es identificar aquello que nuestro portfolio aún no tiene y que sería necesario para presentar una oferta más completa. 2. Eliminar los productos no rentables. Es importante revisar qué productos han cumplido su ciclo de vida útil y hay que retirar del mercado. 3. Cambiar la ubicación de producto. Colocar los más vendidos junto a los menos demandados, o llevarlos a zonas más visibles. El consumidor no podrá comprar aquel producto que no identifica o escapa al alcance de su vista. 4. Introducir nuevos formatos. A través del análisis de las necesidades del cliente, pueden identificarse nuevos formatos para productos existentes (por ejemplo, el lanzamiento de formatos de cantidad reducida en la categoría de papas fritas). 5. Cambiar el packaging. El diseño de la presentación del producto es clave en todas las categorías, especialmente en las de consumo masivo. Una renovación en el envoltorio o embalaje ayuda a atraer la atención del consumidor. Estrategia de Precios Es uno de los instrumentos más eficaces del marketing. El precio es la cantidad de dinero que un consumidor está dispuesto a pagar por la propuesta de valor de un producto o servicio. Antes de implementar cambios al respecto, el emprendedor debería analizar el posible impacto de esta variación en cuatro frentes: la posición del producto frente a la competencia, la rentabilidad, la distribución y la imagen. Por ejemplo, en aquellos casos en que el producto confiere estatus, valor e imagen, una rebaja sustancial del precio puede ser contraproducente. Algunas acciones posibles que vale la pena tener en cuenta al diseñar la Estrategia de Precios:
1. Costos (de producción, de distribución, financieros, de publicidad, sueldos). Establecer un precio que cubra los costos suele ser una de las alternativas más comunes en los inicios de un negocio. Sin embargo, la estrategia de fijar los precios más bajos que los necesarios para cubrir costos es muy usada al lanzar el producto, con el objetivo de vender volúmenes más altos y así lograr que se conozca la marca. Hay que tener cuidado con esta estrategia; una vez que el cliente se acostumbró al precio bajo, es muy difícil aumentarlo y lograr que siga comprando, sin que esto afecte la rentabilidad del negocio. 2. Los precios de la competencia. Mantenerse siempre alerta frente a la competencia y decidir si los precios de nuestros productos deben ser inferiores, superiores o parecidos. Tal decisión debe tomarse cuidadosamente. Los juicios de valor de los consumidores sobre un producto sustituto que venden otros competidores a menudo descansan exclusivamente en el precio. 3. La capacidad de compra y nivel socioeconómico del segmento target. Tener en claro a quiénes se quiere vender es lo primero que se mira al pensar en el precio adecuado. A veces, la segmentación y la elección del target está determinada por la capacidad de pago. 4. Elasticidad de la demanda. Esto significa analizar cuán sensible es la demanda de nuestro producto o servicio a variaciones en los precios. Al realizar esta operación, se puede dar respuesta a preguntas interesantes y muy útiles, como: ¿los clientes modificarán su actitud de compra si se modifican los precios? ¿seguirán comprando los productos porque no son demasiado sensibles al precio? 5. Calidad del producto. Por lo general los consumidores ven, a través del precio, la calidad subyacente al producto o servicio. A veces, en el caso de los productos nuevos o desconocidos, tratar de competir con el precio más bajo puede ser contraproducente, ya que puede ser utilizado como un referente de la calidad: “si es tan barato, muy bueno no debe ser”. El precio, en general, cambia con el ciclo de vida del producto. Es común cobrar precios más bajo durante el nacimiento (para penetrar el mercado) y luego subirlos para que reflejen el verdadero valor del producto (productos de calidades medias alcanzan, entonces, precios accesibles o productos de altísima calidad, precios altos). Estrategia de Promoción de Ventas En el ámbito de los negocios, la palabra promoción se utiliza para definir las actividades que se orientan para aumentar las ventas y buscan interferir en el comportamiento de los clientes. En algunos rubros, parte de la promoción es crear la necesidad entre los individuos para que sientan necesario “tener el producto”. La promoción tiene objetivos muy claros: - Informar sobre las cualidades de un producto o servicio. - Lograr que el cliente compre el producto y se acerque al lugar de la venta. - Asegurar la lealtad o fidelidad al producto o servicio. - Diferenciarse de la competencia. - Aumentar la base de clientes. Es en esencia un ejercicio de información, persuasión y comunicación, que busca alterar el comportamiento de la demanda, de manera que los clientes sean muy leales a la marca y menos sensibles a los precios. Entre las actividades más útiles para la promoción, se cuentan las siguientes:
El presupuesto que se asigne a la publicidad debe ser determinado con cuidado, en función del dinero disponible. Aunque ahora el análisis económico y financiero parece lejano, la inversión destinada a la publicidad es un número clave que debe ser tenido en cuenta desde esa perspectiva. Una buena estrategia de promoción puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de la penetración y aceptación de algunos productos. La decisión puede parecer sencilla a simple vista. Pero a largo plazo, es responsable en gran medida del reconocimiento de la marca a largo plazo. Es cierto que en este punto, la situación de los emprendedores o de las pymes es mucho más compleja que la de una gran empresa, por la diferencia de recursos disponibles. Pero la realidad cotidiana muestra que la mayoría de las pequeñas empresas y emprendimientos suelen asignar un presupuesto excesivamente acotado al Plan de marketing. Es un error pensar que sólo se pueden hacer campañas de promoción con grandes sumas de dinero. Cuando el presupuesto es limitado, entran en juego la imaginación y creatividad de los emprendedores, que deben ingeniárselas para aprovechar y potenciar los efectos de cada decisión. La ecuación final se podría resumir en una fórmula sencilla, capaz de desafiar un presupuesto y multiplicar una acción promocional: Marketing = Recursos + Imaginación. Estrategia de Distribución La distribución es una variable fundamental: asegura que el producto llegue al consumidor en tiempo y forma. Para conocer el poder de negociación con que se cuenta, conviene tener bien claro en qué medida la distribución contribuye a las ventas de la empresa. Si la fuerza de ventas es propia, entonces resulta vital diseñar incentivos. Algunas acciones respecto de la estrategia de distribución consisten en:
Servicio al cliente Cientos de frases populares en los negocios se tejen alrededor de la misma idea: “Los clientes son la base del crecimiento”. El servicio es un recurso poderoso dentro de la estrategia de marketing para diferenciarse de los competidores. Más aún si se emprende en el área de servicios, donde el contacto con el cliente es una parte fundamental. Un buen servicio al cliente es, la mayoría de las veces, un factor determinante en la toma de decisiones de los individuos. Puede abordarse como una estrategia competitiva: en muchas oportunidades, el cliente elige entre dos marcas basándose pura y exclusivamente en esta característica. La relación con el cliente no garantiza lealtad infinita. Pero un buen vínculo trae aparejados enormes beneficios. Así como ocurre con cada uno de estos puntos de la estrategia de marketing, este servicio va a depender del tipo de negocio que se emprenda. A través de la atención al cliente se genera valor para la marca. Cuando se trata de un producto masivo, conocerlo se convierte en una tarea más difícil. Pero la interacción con él, cualquiera sea el tamaño de la empresa, puede representar una rica fuente de información. Facilita la identificación de cambios en el comportamiento de la demanda y en consecuencia, permite adaptarse mejor a su satisfacción. En resumen: Las estrategias de producto, de precios, de promoción, de distribución y servicio al cliente son herramientas del Plan de Marketing que deben coordinarse de manera eficaz y coherente entre sí, y con cada una de las otras decisiones del negocio. Los 10 mandamientos de la atención al cliente 1. El cliente está antes que todos y que todo. Cada decisión debe tomarse teniendo en cuenta sus preferencias y deseos. 2. Para el cliente no existen imposibles. Si se quiere, con ganas y esfuerzo, se le puede dar lo que pide y más. 3. No hay que prometer; hay que cumplir. De nada sirve engañar al cliente; tarde o temprano se dará cuenta. El costo que se paga por esto es altísimo. En general, no sólo implica la pérdida de ese cliente, sino de muchos otros potenciales. Es mejor jugar limpio. 4. Hay que darle al cliente más de lo que espera. Para esto, es imprescindible conocer sus necesidades y no sólo satisfacerlas: hay que agregarles valor. 5. Depende de uno que el cliente vuelva. Y la imagen del negocio depende de cada una de las personas que conforman el equipo de trabajo. Todos tienen que asumir la responsabilidad y el compromiso de que las cosas funcionen bien. 6. Fallar en un punto significa fallar en todo. Por más que algunos aspectos del negocio funcionen de manera excelente, esto no implica que se pueda descuidar o cometer errores en otros. Un cliente satisfecho no tiene objeciones sobre ninguna instancia del negocio. 7. Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos. Los primeros clientes de una empresa son los propios empleados. Por eso, se dice que son sus clientes internos. Si el primer eslabón de la cadena no está satisfecho, seguramente tampoco lo estará el último, el clientes externo. Establecer una estrategia de motivación para con los empleados hace una diferencia notable desde adentro y hacia fuera. 8. Los que determinan el buen servicio son los clientes. Si los clientes no vuelven, es hora de rever la operatoria. Son ellos mismos los mejores indicadores de la calidad de servicio. 9. De un servicio muy bueno, se puede hacer uno excelente. Aún cuando el servicio que se esté brindando sea el adecuado, es necesario pensar constantemente en cómo alcanzar metas cada vez más altas y clientes más satisfechos. ¡La competencia es feroz! 10. Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos forman un equipo. No sólo el personal que está en contacto con él debe esforzarse por satisfacerlo. | ||||
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